PROCENA VREDNOSTI BRENDA

Za pravilno vrednovanje bilo koje aktive potrebno je pravilno odrediti šta se vrednuje. Ovo je posebno važno kada je namera da se vrednuje brend. Reč brend je nešto sa čime se susrećemo svakodnevno i veoma često se brend različito tumači.

Pre analiziranja različitih metodologija za procenu brenda potrebno je jasno definisati brend i ekonomsku vrednost brenda što podrazumeva i razgraničavanje brenda od povezanih koncepata kao što su: reputacija preduzeća, intelektualni kapital i nematerijalna imovina.

Naučni institut za marketing (Marketing Science Innstitute) definiše brend kao snažnu, održivu i diferencijalnu prednost u odnosu na konkurente koja vodi u veći obim prodaje ili veće marže preduzeća koje poseduje brend u odnosu na situaciju da nije u posedu tog brenda. Ova razlika u obimu prodaje ili marže je posledica ponašanja potrošača, dobavaljača i samog preduzeća.

Opredeljenje za ovu definiciju brenda je u skladu sa našim zadatkom: vrednovanjem brenda. Kada se govori o vrednosti brenda potrebno je posmatrati njegovu finansijsku (monetarnu) ekonomsku vrednost, a ne subjektivnu evaluaciju ili mišljenje klijenta ili potrošača o brendu. Koncept ekonomske vrednosti aktive (u našem slučaju brenda) podrazumeva sadašnju vrednost očekivanih neto novčanih tokova proisteklih upotrebom te aktive. Brend stvara vrednost delujući i na prilive i odlive gotovine. Na starni priliva gotovine u preduzeće snažan brend deluje na taj način što omogućava prodaju po većim cenama i smanjuje stopu povraćaja proizvoda preduzeća od strane njegovih potrošača. Na strani odliva gotovine brend može da smanjuje operativne troškove povećanjem lojalnosti dobavljača i distributera, ekonomijom obima i smanjenjem troškova kapitala.

U sledećoj tabeli i dijagramu su prikazane vrednosti brenda sa Interbrand top liste brendova za 2010. godinu i njihove tržišne kapitalizacije u augustu 2011. godine. Vrednosti u tabeli i dijagramu su iskazane u milionima $.

Primetimo da Nokia u ovo vreme ima veću vrednost od tržišne kapitalizacije za čak 47,8% Dok se u ukupnoj tržišnoj kapitalizaciji Coca – Cole njen brend ima učešće od 46%.

Relativno vrednovanje se najčešće koristi u savremenoj svetskoj praksi procene vrednosti preduzeća. Razlog za ovo leži pre svega u tome što su tehnike relativnog vrednovanja lake za upotrebu. Međutim, isto kao što su lake za upotrebu tako isto i veoma lako može doći do njihove pogrešne upotrebe. Za pravilnu primenu relativnog vrednovanja potrebno je poznavati stanje na tržištu (da li je tržište u fazi optimizma ili pesimizma). U otklanjaju ovog problema potrebno je posmatrati istorijsku distribuciju racia koji se koriste u relativnom vrednovanju. Zatim potrebno je da ovi racio brojevi budu obračunati i korišćeni na konzistentan način. Poseban problem u relativnom vrednovanju je komparabilnost, teško je i na razvijenim tržištima pronaći potpuno komparabilna preduzeća. U razrešavanju problema komparabilnosti se koristi višestruka regresiona jednačina pomoću koje se ocenuju odgovarajuća racia u odnosu na fundamente koji određuju vrednost. Prilikom vrednovanja brenda se u regresiju mogu uvesti direktne ili indirektne mere brenda i na taj način uključiti njegov uticaj na vrednost.

Racio brojevi koji se koriste u relativnom vrednovanju predstavljaju odnos tržišnog i računovodstvenog pokazatelja. Računovodstveni pokazatelj može biti rezultat agresivnog računovodstva. Zbog toga je potrebno pre relativnog vrednovanja ispitati kvalitet finansijskih izveštaja pomoću produbljene finansijske analize i ispitivanjem kvaliteta institucionalizacije sistema finansijskog izveštavanja. Iz prethodno navedenog vidimo da pravilno relativno vrednovanje i nije tako lako za upotrebu.

Ako brend ima vrednost onda bi ta vrednost trebalo da se odražava u većim tržišnim racio brojevima (P/E, P/B, P/S. itd). Vrednost brenda tehnikama relativnog vrednovanja možemo izračunati pomoću sledeće formule:

Vrednost brenda = [(P/varijabla)_brend – (P/varijabla)_generičko] x Varijabla_brend

U sledećoj tabeli je prikazan obračun brenda za Coca Cola Company

U proceni vrednosti brenda se koriste i metode diskontovanja novčanih tokova. Metode DNT se prilikom vrednovanja brenda adaptiraju sa namerom da se izoluju efekti brenda na novčane tokove preduzeća. Izolacija novčanih tokova koji su posledica brenda nije nimalo lak posao. Nije jednostavno odvojiti efekte brenda od ostalih faktora (npr. reputacija preduzeća, kvalitet proizvoda ili usluga i tržišna moć) koji takođe deluju na novčane tokove.

Osnovna postavka prilikom vrednovanja brenda je poređenje novčanih tokova preduzeća sa brendom sa novčanim tokovima sličnog preduzeća bez brenda. Razlika u novčanim tokovima onda može biti povezana sa brendom i sadašnja vrednost te razlike novčanih tokova bi predstavljala vrednost brenda. Ključni problem ovde je određivanje generičke verzije preduzeća sa brendom. Obično preduzeća sa brendom dominiraju njihovim sektorom i imaju različite proizvodne mikseve i mnogo veće prihode od generičkih preduzeća u istom sektoru. Za ublažavanje ovog problema se koriste sledeće aproksimacije upotrebom: generičke stope poslovnog dobitka, generičkog prinosa na kapital i generičkog suviška prinosa. Jednostavno preduzeće sa brendom se vrednuje dva puta, jednom sa svojim inputima i drugi put se koriste inputi generičkog preduzeća. Razlika između ove dve vrednosti predstavlja vrednost brenda. Za sada o primarni DNT-a u vrednovanju brenda toliko uz obećanje da ćemo u dogledno vreme predstaviti i ovaj model na praktičnom primeru preduzeća iz naše zemlje.

Danas je opšteprihvaćeno mišljenje da se veliki deo vrednosti preduzeća odnosi na nematerijalnu imovinu i pozornost menadžmenta na upravljanje ovom imovinom se znatno povećala. Brend je poseban oblik nematerijalne imovine koji je za mnoga preduzeća najvažnija imovina (srce korporativnog uspeha). Ova važnost proizilazi iz njegovog ekonomskog uticaja. On utiče na izbor potrošača, zaposlenih, investitora i vladinih autoriteta. U svetu brojnih izbora takav uticaj je od krucijalnog značaja za komercijalni uspeh u stvaranju vrednosti za akcionare. Logična posledica posedovanja brenda bi trebalo da bude ostvarenje boljih poslovnih performansi u odnosu na preduzeća koja nemaju razvijene snažne brendove. U sledećoj tabeli je predstavljen kratak prikaz pokaztelja kod nekih preduzeća u Srbiji kojima se može dodeliti status brend li generičkih preduzeća.

Tabela: Performanse brend i generičkih preduzeća u Srbiji u koeficijentima, % i RSD

Izvor: Pokazatelji su obračunati korišćenjem podataka sa www.belex.rs