PROCENA VREDNOSTI BRENDA

Šta je brend?

Najšira definicija brenda jeste da je to ime koje prepoznaju (zaposleni, potrošači i tržište) i koje pamte, bilo zbog poznatosti (zbog dugovečnosti brenda) ili asocijacije (sa reklamama ili nekom poznatom ličnošću). Međutim, ta definicija nije naročito korisna, jer samo sećanje ili prepoznavanje brenda ne govori ništa o njegovoj vrednosti. Na kraju krajeva, gotovo svi su čuli ili prepoznaju ime AT&T kao korporativni brend, ali kao neko ko je korisnik mobilne mreže i interneta kompanije AT&T, može se sa sigurnošću potvrditi da nijedan od tih izbora nije bio vođen vrednošću brenda. Suština vrednosti brenda je u tome da prepoznavanje ili sećanje na brend menja način na koji se ljudi ponašaju u njegovom prisustvu. Kod kupaca, prepoznavanje brenda može uticati na odluke o kupovini (što utiče na prihode i rast prihoda) ili spremnost da plate višu cenu (što dovodi do većih profitnih marži). Kod vlasnika kapitala, to može omogućiti niže troškove finansiranja, sa investitorima koji više cene deonice i poveriocima koji su spremni da prihvate niže kamatne stope i/ili manje uslove zaduživanja. Trenutno, ovo može delovati apstraktno i subjektivno, ali u narednom odeljku ćemo detaljnije analizirati efekte brenda na operativne metrike i vrednost.

Korporativni, proizvodni i lični brendovi

Brendovi se mogu odnositi na celu kompaniju, određene proizvode ili čak na pojedince. Na primer, kod kompanije kao što je Coca-Cola, najmoćniji je korporativni brend, ali pića koja kompanija plasira (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Dasani itd.) imaju sopstvene, zasebne brendove. U Srbiji ove konstatacije se mogu kategorisati na sledeći način: korporativni brand imaju pre svega kompanije koje u prvi plan ističu sopstveno ime (Hemofarm, Galenika, Pionir, Rubin, Vinarije gde uz brand kompanije ide i brend proizvod i dr) i proizvod kao brend (Eurokrem, Smoki, Vegeta, Čips i sl.)

Brendovi i druge konkurentske prednosti

Razlog zbog kojeg se diskusije o brendovima često gube u opštim temama je taj što kompanije često u isti koš stavljaju različite konkurentske prednosti, od kojih je svaka na svoj način vredna, zajedno sa pojmom brenda.

•          Kompanije kao što su Walmart, Lidl, Delhaize i dr. poseduju značajne konkurentske prednosti, ali brend nije na vrhu te liste. Snaga ovih sistema dolazi iz ogromnih ekonomija obima i pregovaračke moći sa dobavljačima, dok se vrednost recimo Shell-a, British Petroleuma i dr. zasniva na velikim zalihama nafte, sa daleko nižim troškovima eksploatacije nego kod bilo kog konkurenta.

•          Google i Facebook kontrolišu oglašivačku industriju zbog ogromnih mrežnih efekata, tj. oni postaju atraktivnija destinacija za oglašivače kako postaju veći, što objašnjava zašto su tako brzo promenili svoja korporativna imena i zašto te promene nisu značajno uticale na njihovu vrednost.

•          Farmaceutske kompanije poseduju određenu vrednost brenda, ali veći deo njihove dodate vrednosti dolazi od zaštite od konkurencije koju dobijaju kroz vlasništvo nad patentima.

Iako ovo može izgledati kao previše detaljno razmatranje, budući da se sve konkurentske prednosti na kraju manifestuju na donjoj liniji bilansa (viša zarada ili niži rizik), kompanija koja pogrešno proceni izvor svojih konkurentskih prednosti rizikuje da ih izgubi.

Vrednost brenda

Da bi se pristuilo ovoj složenoj problematici neophodno je prvo krenuti sa svojom „uskostručnom“ definicijom brenda. Da bi se  došlo do ove definicije, valja se osloniti  na strukturu u kojoj se povezuje vrednost poslovanja sa ključnim pokretačima, i razmatranje kako ime brenda utiče na ove pokretače:

Jednostavno rečeno, vrednost imena brenda može se odraziti na gotovo svaki ulazni faktor, pri čemu prepoznatljiviji (i cenjeniji) brend dovodi do većih prodaja (viši prihodi i rast prihoda), veće moći određivanja cena (više marže), a možda čak i manjeg ponovnog investiranja i manjeg rizika (niži troškovi kapitala i manji rizik od neuspeha). Ipak, najjači uticaj imena brenda je na moć određivanja cena, jer brend u svom najčistijem obliku omogućava vlasniku da naplati višu cenu za proizvod ili uslugu nego što bi konkurent mogao da naplati za identičnu ponudu.

Stvaranje brenda

Brend dodaje vrednost ako kompaniji koja ga poseduje daje moć određivanja cena, ali kako kompanija dolazi do vrednog brenda? Postoje jednostavni odgovori, uključujući dugovečnost, pri čemu dugotrajne kompanije imaju prepoznatljivije brendove, kao i oglašavanje, gde se pretpostavlja da veće troškove dovode do vrednijeg brenda. Da bih objasnio zašto pridajem prefiks „jednostavno“ ovim odgovorima, ponovo razmotrite primer AT&T-a, kompanije koja postoji više od jednog veka i ostaje jedan od deset najvećih potrošača na oglašavanje u Sjedinjenim Američkim Državama. Ni jedan od tih troškova nije se pretvorio u značajnu vrednost brenda, iako postoje druge koristi koje kompanija može imati.

Siguran sam da bi neko ko se duboko bavi ovom temom, možda u marketingu i oglašavanju, mogao pružiti dublji odgovor, ali evo šta ja vidim kao sastojke koji idu u razvoj vrednog brenda:

1.         Povezanost sa emocionalnim faktorom/potrebom: Kako je marketing prepoznao kroz vekove, ključ za moćan brend je povezanost sa ljudskom emocijom. Razumno ili ne, potrošači mogu posegnuti za brendiranim proizvodom, jer ga povezuju sa slobodom, pouzdanošću, srećom, patriotizmom ili aspiracijom, ako ta asocijacija postoji u njihovim umovima. Izazov, naravno, jeste pronaći emociju koja se dobro povezuje sa vašim proizvodom, bilo zbog njegove istorije ili sastava, ali asocijacija, jednom uspostavljena, može biti moćna i dugotrajna.

2.         Povezanost sa slavnom osobom: U ovom slučaju se može govoriti  o tzv. ’’ličnim brendovima’’ poput mišljenja  da je Nike imao koristi od svoje povezanosti sa Majklom Džordanom u izgradnji svog brenda. Zapravo, Apple (u svojoj striming usluzi) i Major League Soccer su značajno profitirali od Lionela Mesija koji igra za Inter Miami, pri čemu je prvi dodao stotine hiljada pretplatnika svojoj fudbalskoj striming usluzi, a drugi povećao posećenost stadiona širom zemlje. I ovde se nalaze opasnosti, jer povezivanje brenda sa osobom takođe izlaže kompaniju njenim manama i neuspesima.

3.         Srećni događaji/izbori: Postoji treći faktor koji nije pokriven u većini kurseva o upravljanju brendom, i to iz dobrog razloga, a to je uticaj sreće. U alternativnoj stvarnosti, Fil Najt bi mogao ostati sa Dimension Six, svojim početnim izborom za ime kompanije, izabrati drugačiji simbol od „swoosh-a“ (za koji je Nike platio 35 dolara dizajneru) i čak drugačiji slogan (od „Samo uradi“ koji je izabrala marketinška ekipa), a krajnji rezultat bi mogao biti vrlo različit.

4.         Oglašavanje: Iako možda postoji mala ili nikakva povezanost između ukupnog troška oglašavanja i brenda, neosporno je da postoje reklame koje privlače pažnju ljudi i menjaju percepciju proizvoda. Recimo  Apple- 1984. godine, kada je prikazao svoju čuvenu reklamu „1984“ tokom Super Bowla, izdvojivši se od proizvođača PC-a, i iako ta reklama nije donela veliku novčanu korist Apple-u odmah nakon, doprinela je stvaranju brenda koji sada omogućava kompaniji da naplati 1600 dolara za novi pametni telefon. Nike je imao svoj deo ikoničnih reklama, sa Majklom Džordanom iz 1997. godine, koja pokazuje koliko može biti dug vek trajanja dobre reklame.

Uništavanje brenda

Korist od izgradnje snažnog brenda je ta što on ostaje jedna od najodrživijih konkurentskih prednosti u poslovanju, sa prednostima koje često traju decenijama. Ipak, čak i brendovi na kraju gube svoj sjaj, ali razlozi zbog kojih se to dešava variraju:

1.         Starenje brenda/potrošačke baze: U svojim postovima i knjizi o korporativnom životnom ciklusu govorim o tome kako i zašto kompanije stare, i kako je starenje neizbežno. Isto se može reći i za brendove, pošto čak i najcenjeniji brendovi na kraju postaju stariji, i bez obzira koliko menadžeri pokušavali da ih ožive, nikada ne povraćaju svoj bivši sjaj.

2.         Benigna zapostavljenost: Brendovi mogu pružiti održive konkurentske prednosti, ali samo ako se o njima brine i održavaju. Postoje legendarni brendovi koji su zapostavljeni, tretirani kao mlečne krave bez novih ulaganja ili osvežavanja, i koji su izgubili svoju vrednost. Quaker Oats, dugogodišnji stub američkog tržišta žitarica, ne samo da se prepustio agresivnim kompanijama za žitarice, već je i propustio da iskoristi porast potražnje za ovsenim pahuljicama kao zdravijom alternativom.

3.         Kulturalne promene: Postoje proizvodi i usluge koji su vremenom izgubili svoju privlačnost, jer su se kulturni normativi ili društvene norme potrošača promenile. Ako binge-watchujete Mad Men, televizijsku seriju o oglašavanju u 1960-im, ne bi trebalo da vas iznenadi što vidite reklame za proizvode i usluge koje biste sada gledali u potpuno drugačijem svetlu.

4.         Promena ukusa: U nekim industrijama, potražnja za proizvodima je prolazna i vođena trendovima, a novi brendovi zamenjuju stare, kako se ukusi menjaju. Ovo je generalno bio slučaj sa maloprodajom odeće u Sjedinjenim Američkim Državama, gde je vladavina Gap-a na vrhu trajala oko decenije, a noviji i moderniji brendovi kao što su Abercrombie & Fitch i Tommy Hilfiger zamenili su ih, da bi potom i sami bili zamenjeni od strane H&M i Uniqlo.

5.         Toksične odluke: Brend koji se gradi tokom vremena može ponekad vrlo brzo izgubiti vrednost, ako kompanija ili njeni zaposleni donose toksične odluke i imaju toksične relacije u kompaniji.

6.         Prekomerno širenje brenda: Postoje slučajevi kada kompanija sa vrednim brendom može razvodniti ili čak uništiti taj brend prekomernim širenjem i stavljanjem na proizvode koji su u suprotnosti sa narativom brenda.

Iako sve ove sile mogu uzrokovati da nekada vredan brend izgubi svoju vrednost, vredi napomenuti da postoje kompanije koje su povratile vrednost brenda, ponekad prepravkom proizvoda ili usluge, ponekad prepakivanjem i ponekad ponovnim pozicioniranjem.

Do sada nabrojane karaktesitike se pre svega odnose na tržišne i netržiše sile koje uslovljavaju pozicioniranost, trajanje, vezivanje potrošača za brend i sl. Međutim kako ga kvanitifikovati i proceniti njegovu vrendost na pravi način. Ovo je veoma složena i samo uslovno rečeno egzaktna metodologija jer isa polazi od preptostavki tržišnog rasta, cene sopstvenog i pozajmljenog kapitala, određivanja disktonte stope, odnosa troškova i dobiti, veličine operativnog prihoda i mnogo toga. Iako je razvijena od strane najvećih svetskih autoriteta valuacije brenda i kompanija poput Aswatha Damodarana i sl. ipak se dobijene vrednosti mogu smatrati aproksimativnim i nadasve diskutabilnim. Tome doprinose sledeće okolnosi:

• Vremenski period; projekcija poslovnih i finansijskih tokova u vremenskom periodu od recimo 5-10 godina pod preptostaljenim uslovima na dan procene ne mora nužno (čak je i pravilo) biti egzaktna
• Cena kapitala; zavisi od mnogih faktora i veoma je teško predvidideti njena kretanja u bliskoj a kamoli daljoj vremenskoj perspektivi;
• Odnos sopostvenog i pozajmljenog kapital veoma slično kao i ranije pretpostavkei td.

Bliže objašenjenje navednih preptostavki polazi od sledećeg:

Ponderisana cena kapitala WACC: Definicija WACC-a
Ponderisana prosečna cena kapitala (WACC) preduzeća predstavlja njegovu prosečnu cenu kapitala iz svih izvora, uključujući obične akcije, prioritetne akcije i dugove. Cena svake vrste kapitala se ponderiše prema njenom procentu u ukupnom kapitalu, a zatim se sve sabira.

WACC se koristi u finansijskom modeliranju kao diskontna stopa za izračunavanje neto sadašnje vrednosti preduzeća. Konkretno, WACC je diskontna stopa koja se koristi prilikom vrednovanja preduzeća ili projekta koristeći pristup slobodnog novčanog toka bez zaduženja. Drugi način da se razume WACC je da predstavlja stopu povraćaja koju investitor zahteva da bi razmotrio ulaganje u preduzeće ili brend

Kao što je prikazano u formuli ispod, WACC formula glasi:
WACC = (E/V x Re) + ((D/V x Rd) x (1 – T))

Gde su:
E = tržišna vrednost kapitala preduzeća (tržišna kapitalizacija)
D = tržišna vrednost duga preduzeća
V = ukupna vrednost kapitala (kapital plus dug)
E/V = procenat kapitala koji čini kapital preduzeća
D/V = procenat kapitala koji čini dug preduzeća
Re = cena kapitala (potrebna stopa povraćaja)
Rd = cena duga (prinos do dospeća na postojeći dug)
T = poreska stopa

Stopa reinvestiranja: generalno podrazumeva izvlačenje sredstava iz slobodnog novanog toka i smanjenje tzv. FCF slobodnog novčanog toka kao esencijalnog pokazatelja diskonte vednosti. Rast tzv. CAPEX -a podiže imovinsku vrednost koja u ovom slučaju ne determiniše krajnju vrednost brenda ili kompanije (osim u slučaju prodaje kompanije po likvidacionoj ili imovinskoj vrednosti) dok reinvestiranje u radni kapital (Working Capital) može doprineti zamljučku o smanjenju efikasnosti upotrebe istog kroz koeficijente obrta ili dane vezivanja.

I najznačajniji pokazatelj ukupne vrednosti i donošenje generalne ocene o vrednosti prestavlja određivanje tzv  ’’terminalne vrednosti’’ odosno vrednosti koje brend generiše posle projektovnaog diskontnog perioda.

Terminalna vrednost:

Terminalna vrednost (TV) predstavlja procenjenu vrednost kompanije nakon eksplicitnog perioda prognoze u modelu diskontovanog novčanog toka (DCF).

Terminalna vrednost čini oko 75% ukupne implicirane vrednosti, što znači da je tačno procenjivanje budućih slobodnih novčanih tokova (FCF) nakon horizonta prognoze od ključnog značaja.

U praksi, terminalna vrednost se procenjuje korišćenjem dve glavne metode: 1) pristup rasta u beskonačnost i 2) pristup izlazne multiplikacije.

Pristup rasta u beskonačnost pretpostavlja konstantnu stopu rasta novčanih tokova nakon perioda prognoze, dok pristup izlazne multiplikacije primenjuje vrednosni multiplikator na finansijski pokazatelj, poput EBITDA-e, kako bi se procenila terminalna vrednost: Terminalna vrednost = EBITDA poslednje godine × izlazni multiplikator.

Formula za izračunavanje terminalne vrednosti koristeći pristup rasta u beskonačnost je sledeća: Terminalna vrednost = (FCF poslednje godine × (1 + stopa rasta u beskonačnost)) ÷ (diskontna stopa – stopa rasta u beskonačnost).

Terminalna vrednost se mora diskontovati na sadašnji datum koristeći sledeću formulu: Sadašnja vrednost terminalne vrednosti = Terminalna vrednost ÷ (1 + diskontna stopa)^broj godina.

Projektovanje poslovnog i gotovinskog toka: podrazumeva niz scnaria, pretpostavki i sl. DCF (Diskontovani novčani tok) vrednovanje je jedna od najčešće korišćenih tehnika vrednovanja u savremenim finansijama. Ova tehnika je fleksibilna jer se može koristiti za kompanije u ranoj fazi rasta, kao i za već etablirane kompanije koje posluju u zrelijim industrijama. Iako je DCF vrednovanje jedno od najpouzdanijih metoda vrednovanja, greške u DCF modelima su prilično česte. Finansijski stručnjaci često prave greške u vezi sa proračunom i usklađivanjem novčanih tokova kompanije i diskontne stope. Greške povezane sa vremenom novčanih tokova ili datumom vrednovanja takođe su uobičajene. Na kraju, mnogi se suočavaju sa poteškoćama u određivanju odgovarajućeg nivoa detalja za obračun poreza na dohodak i često ne uspevaju pravilno da izdvoje tekuće i odložene poreze u planovima oporezivanja za određeni vremenski period. Takođe, jako je bitno dobro projektovati imovinske tokove u bilansu  stanja. Pravilo dobre procene novčanih tokova ide hodogramom, projekcija rezultata u bilansu uspeha, projekcija potrebnih sredstava i njihovih izvora u bilansu stanja i kao krajnja projekcija potrebe za gotovinom, odnosno slobodni novčani tok i cene kapitala kao i njegova struktura.